Did streaming kill the tv star?

Al sinds het einde van de 19e eeuw wordt (audio)visuele content gemaakt. Met de komst van het televisietoestel kreeg het brede publiek er toegang toe. Televisieproducenten en -zenders schoten als paddenstoelen uit de grond en zorgden ervoor dat de kijker de klok rond voor de buis kon zitten. Rond de eeuwwisseling naar de 21e eeuw maakte ook de computer (en later de gsm) met internetverbinding zijn opmars, en sinds de oprichting van YouTube in 2005 en de doorbraak van smartphones rond 2010 kan zo goed als iedereen overal ter wereld audiovisuele content creëren.

Er wordt soms beweerd dat door streaming via internet het lineaire tv-kijken stilaan zijn laatste adem mag uitblazen. YouTube, TikTok, Instagram, Netflix, Disney+, Amazon Prime,…: het is maar een kleine greep uit het eindeloze streamingaanbod waaruit de kijker dankzij het internet uit kan kiezen. Mogen we dan tegenwoordig zingen van “Streaming killed the tv star”? Toch niet helemaal…

Het Digimeter-rapport dat imec in 2020 publiceerde toont in Vlaanderen slechts een lichte daling in het percentage kijkers dat nog lineair (of live) tv kijkt. 40% van de in 2019 bevraagde Vlamingen geeft aan enkel via een tv-aansluiting naar videocontent te kijken, 6% betaalt enkel voor streamingdiensten en 39% betaalt voor zowel streaming als tv. De meeste cordcutters (kijkers zonder tv-abonnement) bevinden zich in de leeftijdsgroepen 16-24 (9%) en 25-34 (15%), respectievelijk Generation Z en Millenials.

Lineaire tv-abonnementen moeten vandaag opboksen tegen tal van streamingplatformen die het aantal cordcutters doen toenemen. Maar terwijl de vele streamingdiensten onderling hun streaming wars om de kijker aan het uitvechten zijn, lijkt traditionele tv stand te houden. De bewering dat lineaire tv dood is, lijkt dus niet echt te kloppen. Althans nog niet vandaag en niet in België.

Dus streaming didn’t kill the tv star, maar het heeft er wel voor gezorgd dat tv-kijken niet meer noodzakelijk live en op het televisietoestel gebeurt. Internet heeft het mogelijk gemaakt om op eender welk moment en toestel tv te kijken. De grote Vlaamse zendergroepen hebben zich daarom de laatste jaren aangepast aan de noden en het kijkgedrag van de consument. Naast hun lineaire aanbod ontwikkelden VRT, DPG Media en SBS België elk hun eigen app voor videocontent: respectievelijk VRT NU, VTM GO en sinds najaar 2021 ook GoPlay. Via deze apps wordt in eerste instantie (een deel van) het bestaande lineaire aanbod van de desbetreffende zender aangeboden en is het mogelijk om live tv te kijken.

Met een persoonlijk en gratis account op deze apps of websites kan je dus zonder tv-aansluiting of -abonnement ook heel wat videomateriaal bekijken. Vaak zie je er zelfs nog méér dan het aanbod volgens de tv-gids. Zendergroepen bieden via hun online kanalen namelijk vaak content aan die niet op tv te zien is, zoals interviews tijdens de pauze van een programma, extensies van een bestaand programma of zelfs geheel alleenstaande programma’s die enkel online te bekijken zijn.

Maar wie denkt tv-reclame te kunnen skippen bij het niet-lineaire tv-kijken, is eraan voor de moeite. Commerciële zenders zetten graag in op flexibel tv-kijken, maar zien tegelijkertijd ook niet graag hun hele verdienmodel in de vuilbak belanden. Sinds september 2021 moet je er ook bij het niet-lineair kijken enkele vaste reclameblokken bij nemen: bij terugkijk-tv kunnen de reclameblokken in het programma niet geskipt worden en voor opgenomen programma’s kijk je eerst naar een minuut reclame die je niet kan doorspoelen. Ook online kan je niet om de pre-, mid- en post-rolls heen.

Tv-zenders doen er alles aan om hun reclame- en sponsorblokken te behouden. Maar door de veelheid aan videoplatformen, -zenders en -distributeurs zitten consumenten wijdverspreid. Op elk van deze platformen advertentieruimte aankopen om elk stukje van de doelgroep te bereiken is voor veel merken een te grote kost. Bovendien bieden heel wat platformen – zoals Netflix en Streamz – niet eens advertentieruimte aan. Hoe bereik je dan nog het publiek dat niet meer live naar tv kijkt?

De grootste gemene deler van al deze platform is natuurlijk de videocontent zelf. Een voorbeeld: Het programma Red Light werd in 2020 gelanceerd op Streamz en was eind 2021 te zien op een lineair kanaal van VTM én via VTM GO. Zo konden cordcutters, live-tv-kijkers én uitgestelde kijkers het programma zien. In plaats van op elk van deze platformen advertentieruimte aan te kopen, kan aan een fractie van de advertentiekost product placement aangekocht worden. Om die product placement nóg sterker te maken kunnen trailers, billboards of ads aangekocht worden, waarbij de link tussen het merk en het programma benadrukt wordt. Dankzij de data die op streamingplatformen verzameld wordt, krijgt de adverteerder ook betere kijkcijfers en zo een beter beeld van de ROI.

We kunnen dus concluderen dat de televisiemarkt in de 21e eeuw aan een razendsnel tempo evolueert. Er is een enorme toename aan videoplatformen die ook de creatie van content exponentieel doen toenemen. Om kwalitatieve content te kunnen maken is er geld nodig, dus zo goed als elke contentproducent staat open om via creatieve partnerships merken te integreren in hun projecten. Vanuit het standpunt van merkintegratie en partnerships biedt dit de adverteerder dus een gigantisch aanbod aan mogelijkheden.