De zomer van 2021 was voor sportliefhebbers een hoogtepunt. Uitgebreide verslaggeving tijdens de Tour de France, de Olympische Spelen in Tokio, het EK voetbal en het WK wielrennen zorgden voor een goedgevuld televisieprogramma. Ook marketeers wereldwijd vonden hun weg naar de sport en hebben met deze en andere sportieve projecten tal van mooie samenwerkingen opgezet. Geen sport zonder sponsoring, dat is duidelijk!

Het afgelopen anderhalf jaar was de wereld in de ban van de Covid-pandemie. We werkten met z’n allen van thuis, moesten noodgedwongen onze culturele agenda leegmaken en werden veelal op onszelf aangewezen. Tegelijkertijd bleek ook de sportmicrobe zich razendsnel te verspreiden. De combinatie van extra vrije tijd en mooi weer zorgde voor een enorme toename van fietsers, lopers en wandelaars.

Sport is stevig verankerd in de maatschappij. Het maakt deel uit van onze geschiedenis, draagt bij aan onze (mentale) gezondheid en zorgt voor een gevoel van verbondenheid. Om die reden wordt het vaak ingezet voor een maatschappelijk doel. Kom Op Tegen Kanker organiseert bijvoorbeeld jaarlijks een 100km-run om geld in te zamelen voor kankeronderzoek. Dergelijke initiatieven inspireren ook talloze sportievelingen om individuele acties op te zetten en zo een maatschappelijk doel te steunen. Steevast aan de zijlijn om te supporteren: bedrijven en merken.

Partnerships en storytelling in sport

Sport leent zich uitstekend voor storytelling. Dat maakt sportsponsoring en -partnerships bijzonder relevant voor marketeers, vooral als ze met hun merk een maatschappelijk thema willen aansnijden. Gekende sportmerken gaan zich daarom ook steeds meer gaan positioneren als sponsor van een goed doel en gebruiken de verbondenheid van sport om bepaalde thema’s onder de aandacht te brengen.

We know that with an athlete’s mindset: determination, persistence, and relentlessness, we can use the power of sport to move the world to climate action.

Nike, project 'Move to Zero'

Al decennialang positioneert Nike zich als een toonaangevend bedrijf op vlak van technologische innovatie en duurzaamheid. Tijdens de Olympische Spelen in Tokio was het merk de talk of the town dankzij atleten die met hun hoogtechnologische schoenen topprestaties leverden. Nike lanceerde in 2020 het project Move to Zero en documenteert daarmee uitgebreid over de stappen die ze nemen naar een CO²-neutrale toekomst. Dat plaatje klopt: dergelijke initiatieven staan volledig in lijn met hun reputatie als innovatief bedrijf.

Ook Airbnb zag in de Olympische spelen een ideale partner. De duurzame oplossing voor reizen die het bedrijf aanbiedt sluit volgens het Internationaal Olympisch Comité volledig aan bij hun duurzaamheidsdoelen.

These joint efforts will be in line with the UN Sustainable Development Goals to provide travel options that are economically empowering, socially inclusive and environmentally sustainable. The agreement includes accommodation provisions that will reduce costs for Olympic Games organisers and stakeholders, minimise the need for construction of new accommodation infrastructure for the Olympic Games period, and generate direct revenue for local hosts and communities.

IOC, over de samenwerking met Airbnb

Meer dan naamsbekendheid alleen

Ook op ploegniveau – waar sponsors al decennialang een drijvende kracht zijn – zien we een shift naar maatschappelijke thema’s. De wielerploeg Quickstep kondigde dit jaar een samenwerking aan met Ekopak, een bedrijf dat water zuivert en recycleert. Volgens CEO Pieter Loose van Ekopak kwam de samenwerking met de Wolfpack niet zozeer uit een interesse voor het wielrennen, maar vanuit een gemeenschappelijke aandacht voor duurzaam en prestatiegericht werken. Het team en de afzonderlijke topsporters worden ingezet als klankbord en dragen zo bij aan het verhaal dat het merk aan het publiek wil vertellen.

Opmerkelijk aan de samenwerking tussen Ekopak en de wielerploeg Deceuninck-Quick-Step is dat het logo van Ekopak niet zal opvallen op de wielertruitjes van de ploeg. Directe naamsbekendheid via logovermelding is dus minder van belang. Sponsors kunnen daarentegen meegroeien met de community rond een sport en zo organisch hun naamsbekendheid vergroten. Sportsponsoring stelt een relatief nieuw merk in staat om zijn bekendheid te vergroten en biedt gevestigde merken een ideaal kanaal om nieuwe producten te introduceren.

Maar sportsponsoring biedt meer dan naamsbekendheid alleen. Eén van de nieuwe sponsors van onze nationale hockeyploegen, Deloitte, wil vooral focussen op activaties tijdens events voor hun klanten. Het bedrijf ziet in hun sponsoring ook mogelijkheden voor teambuildings of andere vormen van employer branding. De sterkte van hockey is dat het evenredig door mannen en vrouwen wordt beoefend en een steeds breder en diverser publiek aanspreekt. Dit zijn belangrijke elementen voor een sponsor die gendergelijkheid en diversiteit hoog in het vaandel draagt.